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‘El profesional de las relaciones públicas, pieza clave para un club de golf’, por Fernando Adarraga

Poco a poco los clubs de golf van centrando más esfuerzos en el conjunto de acciones que forman la comunicación estratégica. Nadie quiere ser socio de un club con una imagen triste, monótona y aburrida. Debe existir primero dinamismo, fomentar una actividad saludable dentro de las instalaciones para después transmitirlo a la sociedad y convertirse en una entidad de interés. Ahí es donde entra en juego el papel del relaciones públicas, un puesto que, a pesar de escasear en los clubs de golf españoles, tiene una altísima relevancia.

Por lo general, en el día a día de los campos de golf todos empleados se encuentran con volúmenes de trabajo importantes (debido a reducciones de plantilla para abaratar costes) que les obliga a, casi en su totalidad, centrarse en la misma ejecución de las tareas, permitiendo poco tiempo para una adecuada atención al socio.

Es conocido lo ocupados que suelen estar el gerente y el master caddy, normalmente dos piezas fundamentales en los clubs medianos y pequeños. En muchas ocasiones ambos son empleados multitarea, sólo el caddy master a menudo se encarga de la tienda, cobros, horarios de salida, clasificaciones, dirección de marshalls, cuarto de palos y hasta la agenda de las clases de la escuela… Demasiadas funciones para ser realizadas correctamente en un puesto que también abarca la atención al cliente.

Entonces, ¿qué puesto dedica el tiempo necesario a publicidad, marketing, diseño, comunicación y política? La respuesta es ‘ninguno’ ya que muchas de estas labores las acaba absorbiendo el mismo gerente. Lo que puede producir ciertas situaciones un tanto absurdas.

Cuando una persona llega al club para valorar la posibilidad de hacerse socio, dado que el gerente siempre se encuentra realizando importantes gestiones le atiende el mismo master caddy, quien, saturado de trabajo, le puede dedicar escasos minutos para entregar un folleto, indicar precios y poco más.

Este posible nuevo usuario debería llevarse una magnífica impresión en vez de algo tan frío y descuidado. Disponer en ese momento de un relaciones públicas que le pudiese atender para preocuparse por sus intereses y mostrar calmadamente todo lo que el club le puede ofrecer seguramente marcaría la diferencia para que el visitante saliese de las instalaciones convencido de que es el lugar ideal para su tiempo de ocio.


 
Una vez se logra captar al nuevo socio el relaciones públicas se encarga de realizar un seguimiento meticuloso. El primer paso es acompañarlo durante una gran parte de su primer día en las instalaciones. Presentarle a cada uno de los responsables de las áreas del club, greenkeeper, gerente, director deportivo, director de academia, encargado del restaurante, encargado de vestuarios, etc., a medida que se van explicando los procedimientos a seguir con cada uno de los servicios que se ofrecen. De esta manera se acelera el proceso de inclusión en el club para que empiece a disfrutar de sus servicios lo antes posible. Muy probablemente ya se consiga una reserva en el restaurante y otro para una clase de golf.

El siguiente paso es promover su interacción con los demás socios. Durante sus primeros torneos, el mero hecho de ubicarlo en partidas con gente de su misma edad y handicap favorecerá su integración en las diferentes cuadrillas de amigos. ¿A quién no le hubiese gustado tener este servicio en sus primeros días en el club del que hoy en día es socio?

En días de movimiento, el relaciones públicas puede instalarse en la zona de bienvenida para así recibir a cada uno de los socios que van llegando. Detalles como interesarse por su estado de satisfacción con las instalaciones, por cómo le están funcionando las clases que le recomendó con el nuevo profesor o felicitarle porque vio en LinkedIn su nuevo ascenso en la empresa genera una sensación de cuidado dentro del socio que siempre agradece.

El continuo estudio de satisfacción del jugador con el funcionamiento y estado de las instalaciones es crucial. Unas instalaciones en mal estado van a provocar continuas quejas por parte de los usuarios durante las partidas, en el restaurante, en el vestuario o en el propio campo de golf que crearán un clima muy negativo y desanima al cliente. El relaciones públicas debe preocuparse atendiendo a cualquier queja o disconformidad con el estado o funcionamiento de alguna faceta del club para informar a su encargado y solucionar el problema lo antes posible. ¿Cuántas críticas constructivas de los socios de un club acaban quedando en nada y cuántas de ellas hasta provocan reacciones negativas? Craso error.

Este empleado es encargado también de la tarea de análisis y compresión que la opinión pública tiene del club para después transmitir la información adecuada y proyectar así la imagen necesaria a la comunidad, junto con la gestión de los medios de comunicación, redes sociales y página web para promover las campañas de captación de nuevos jugadores en cohesión con la escuela. Cada temporada este empleado diseña un cronograma que determina cómo y cuándo difundirá los eventos que debe organizar la entidad.


 
Un club se define como asociación donde la gente va a relacionarse. En este tipo de entidades, ya bien sean gastronómicas, deportivas o culturales la gente busca disfrutar de sus aficiones en compañía y poder así relacionarse con otras personas que comparten sus gustos. Se debe, por lo tanto, celebrar eventos que fomenten la interactividad entre todos los socios. En la mayoría de los casos existen cuadrillas de personas muy definidos dentro de los clubs pero eventos como los mismos torneos, una cena en Navidades o una cata de vinos, por poner ejemplos, van a fomentar que se abran esos grupos y que las personas que no se conozcan interactúen y establezcan nuevas relaciones personales o, tal vez, incluso profesionales.

En este tipo de celebraciones entra en juego la labor del relaciones públicas, debe ser detallista organizando el evento, ubicando adecuadamente a los asistentes y poder así presentar a unos con otros. De esta manera el socio consigue las tres cosas que normalmente busca, divertirse, relacionarse y ver que el club le ofrece experiencias que le ayudan a crear nuevas amistades o posibilidades de negocio. Lo que gana la entidad es que el socio tenga la sensación de cuidado por parte del club, que en ese lugar se siente atendido y que se convierta en su comunidad, algo muy suyo y de sus amigos.

Por todo lo mencionado, la contratación de profesionales de la comunicación estratégica para, tanto interna como externamente, conseguir una mayor conexión con los clientes es una adecuada manera para prestigiar la imagen que un club quiere proyectar. Un empleado, con entrenadas aptitudes para las relaciones personales y la comunicación, que esté en continuo contacto, tanto con el socio de la entidad como con el resto de la población, puede marcar un antes y después en el estatus social y económico de un club de golf.
 

Fernando Adarraga es jugador profesional de golf y alterna circuitos nacionales e internacionales en búsqueda activa de patrocinadores. Propietario de la Escuela de Golf Fer Adarraga, se dedicada activamente a la gestión y explotación de escuelas de golf junto al desarrollo, gestión y ejecución de eventos relacionados con el golf. Como él mismo declara, “Reinventándome constantemente”.