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‘El factor tiempo en el ‘revenue management’ de greenfees de golf’, por Daniel Asís

Cuando hablamos de revenue management nos encanta hablar del precio, de los canales de distribución, de la segmentación de clientes, de los precios del mercado… y casi siempre dejamos para el final el factor “tiempo”. ¿Tal vez porque hay muchas formas de enfocarlo? Veamos las principales:

  • La antelación en la reserva y en el pago – Hay dos teorías que suelen entrar en conflicto, a pesar de ser complementarias. Una de ellas defiende que cuanto antes reserves tu plaza (y la pagues) más barata te debe salir. La otra es que el campo de golf se puede ver en la necesidad de bajar precios a última hora para llenar sus vacantes y es el momento de pescar “saldos”. Las dos son válidas y ninguna de ellas es una máxima inalterable. Las mejores horas de juego pueden no bajar nunca de precio y las horas más difíciles de ocupar es posible que nunca se regalen con independencia de la antelación en la reserva. Los hoteles y las líneas aéreas ofrecen ya tarifas más bajas si se realiza el pago por anticipado o en modalidad no-reembolsable, con lo que animan a que la reserva sea efectiva lo antes posible.
  • Fechas calientes – Hay días, semanas, o meses enteros, en los que sabemos que la ocupación del campo -o al menos el interés de los clientes potenciales- va a ser máxima. Son nuestras temporadas altas y nuestras fechas calientes por lo que debemos “protegerlas”. En los campos próximos a las ciudades suelen ser los fines de semana. En los campos en zonas turísticas se protegen los meses en los que esperan a los turistas de golf del norte de Europa. Identifica ya cuáles son las fechas calientes de tu campo para el 2019 y sé ambicioso en el precio.
  • Horas punta – ¿Quién bajaría el precio en un greenfee de domingo a las nueve de la mañana? Yo, pero sólo si mi campo estuviera en una zona en la que el mercado local lo forman, primordialmente, jubilados extranjeros que juegan casi siempre de lunes a viernes. Todo es relativo, incluidas las horas punta de cada día… ¡del año! Pero no hay que esperar a que la demanda se manifieste: nuestra experiencia y un buen forecast deben anticipar la posible fluctuación en el interés de los jugadores.
  • La curva de demanda – Este concepto define el periodo durante el cual es habitual que se realicen la mayoría de las reservas para una temporada. Las ofertas de verano en los campos de la costa tienen más efecto en las semanas previas inmediatas pero si esperamos a lanzarlas a última hora en mercados extranjeros llegaremos tarde porque el turista de golf reserva todos los detalles de su viaje con mucha antelación. Un histórico de datos meticuloso y bien realizado nos orientará a la hora de determinar esos plazos.
  • El Year Over Year – Aunque en el revenue management nos encanta trabajar con la vista puesta en el futuro, no hay mejor referencia para los resultados que la comparación con el pasado. Un cuadro comparativo no estaría completo sin la referencia constante al mismo periodo del año anterior, matizando bien aquellos factores que afecten a su valor (como el que la movilidad de la Semana Santa altere casi siempre la comparación entre marzo y abril).
  • El buen, o mal, tiempo – No es broma. La previsión y la realidad climatológica pueden dar al traste con nuestro mejor trabajo de forecast. De nuevo vale la pena fijarse en otras industrias para copiar las estrategias que les ayudan a dar un buen servicio sin perder (o incluso ganando más) revenue. Por ejemplo, ofrecer un seguro de reembolso del greenfee.

 
Daniel Asís es director de GreenFee Revenue.