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‘¿Cómo afectará al ‘retail’ de golf en España la crisis sanitaria del COVID-19?’, por Edu Sibina

En Depique estamos proyectando una caída de ventas única. Prevemos arrancar con un 30 % de nuestra previsión inicial y no recuperar el 90 % hasta dentro de quince meses. Y eso sin tener definida una fecha de apertura de las tiendas. Si la apertura del comercio se solapa con el verano, nuestros clientes estarán de vacaciones y/o en sus segundas residencias, algo que sabemos afecta mucho a nuestra facturación.

Por debajo del material duro, un porcentaje elevado de nuestra facturación es la ropa de moda. Aquí tenemos claro que las más de cinco mil prendas de la campaña primavera/verano 2020 no podrán ser absorbidas por nuestros clientes. La empresa se ha preparado para soportar parte de esta pérdida y estamos ultimando acciones para que nuestros clientes habituales puedan beneficiarse de todo este stock con una fórmula atractiva. Las pérdidas en ropa de verano serán impresionantes y para el invierno será necesario ajustar la cantidad comprada.

Todo el material de consumo (bola, tees, guantes, etc.) siempre va muy condicionado por la venta de rounds. En esta categoría de producto la bajada será mucho peor. Es momento de centrar en productos de calidad que nos aporten buen margen comercial.
 

 
Para combatir esta crisis, la gestión del stock es primordial. Aquí el “tanto tienes, tanto vales” será decisivo. La caducidad de nuestro stock marcará la diferencia. Optimizar la oferta adecuada en modelos y cantidad es la clave de cualquier tienda, y más cuando se trata de sobrevivir al mayor bache de nuestra historia.

Nosotros invertimos en tecnología hace ya diez años. Actualmente disponemos de nuestro propio ERP integral que nos permite gestionar toda la compañía. Para el cuadro de mandos hemos completado este software con un bussines intelligence que analiza a diario nuestro ERP con todos los datos de productos y clientes. Sin la información adecuada y el dato milimétrico será complicado poder tomar decisiones ejecutivas sobre el stock.

Vienen unos meses duros e invertir nuestra caja en un stock óptimo puede permitirnos disponer de los recursos necesarios para sobrevivir o acabar sin oro en nuestro cofre.
 

 
Nuestro modelo de negocio se basa en el servicio. Servicio en mayúsculas que no encuentras en una cadena de tiendas multideporte, en tiendas con poco personal ni en grandes superficies. Asesoramiento cercano, fittings, jugadores que acuden a nuestros talleres a montar varillas, probar demos, construir palos nuevos con sus varas, etc., es un contacto cercano y personal.

Fundamental mantener medidas sanitarias de contacto: distancia entre personal y cliente, desinfección de los palos nuevos que recibimos a diario, afluencia limitada en las tiendas, desinfección del material de fitting, etc. Estas medidas ya han pasado a ser un servicio al cliente imprescindibles y duraderas para cualquier tienda. Es evidente que todas estas acciones limitarán nuestra capacidad productiva y retrasarán nuestros tiempos de entrega, pero desde la dirección tenemos claro que al virus no le dejaremos ninguna oportunidad de infectar a nuestros clientes ni a nuestro personal.

La tienda que no tenga en cuenta estas medidas estará limitando sus ventas en muy corto espacio de tiempo.

En mi opinión, la mayoría de tiendas de golf en nuestro país siempre toman el camino fácil. Reventar los precios para dar salida al stock es simple y permite llegar a final de mes, pero a la larga esta demostrado que perjudica el negocio y al sector en general. En España vendemos prácticamente a los mismos precios que otros mercados mucho mayores. Encima, estos mercados absorben el grueso de la inversión en marketing de nuestros proveedores. Al final las tiendas urbanas eliminamos nuestro margen comercial para ser “atractivas”. Cuando las ventas son abundantes puedes soportar poco margen pero ahora, con la bajada de ventas prevista, veremos quien puede soportar competir por precio.

El servicio y la experiencia deben primar nuestras acciones. El cliente valora mucho más estos factores y dejaremos fuera de juego la competencia que no aporte valor extra al producto.

Veremos quién es capaz de soportar dar buen servicio en plena crisis.
 

 
Una partida que nos puede afectar también es el servicio de nuestros proveedores. En Depique, más del 85 % de los palos vendidos son custom. Es decir, los proveedores montan en sus talleres, según las especificaciones de nuestros fitters, cada palo para cada uno de nuestros clientes. Y en ese punto creemos que los proveedores estarán a la altura en cuanto al servicio de montaje así como el stock disponible pero es una partida que escapa a nuestro control. Los primeros contactos con las mayores marcas nos indican que no sufriremos roturas de stock pues el mercado ha parado con muchas de las estimaciones ya recibidas en los almacenes europeos. Veremos si son capaces de aguantar el ritmo de fabricación durante todo el año.

De cara al 2021 creo que las grandes marcas disminuirán gama en todas las categorías de producto como vimos en la anterior crisis económica. No creo que se bajen muchos los precios de venta de los productos pues la mayoría de marcas saben que el jugador de golf es exigente y, si cambia de palos, es para obtener mayor calidad. Si el precio de venta condiciona la fabricación en exceso tendremos unos años con producto vulgar que no convencerá al jugador.
 

 
España dispone de grandes campos, con directivos experimentados y siempre trato de opinar con toda la humildad que me merecen estos actores.

En mi opinión, los campos de golf comerciales, los de pay & play, serán los grandes afectados de esta crisis. Los viajes turísticos están sufriendo una caída brutal en todos los mercados y los campos enfocados al turismo son arrastrados por esta caída. Confío en que los campos de España sepan reconducir su oferta complementando su producto sin bajar su calidad ni sus precios. Es importante remarcar que la calidad de muchos de nuestros campos es excelente y aguantar esa calidad sin bajar el precio será un puntal a largo plazo para la salud de la industria.

Si estuviera en la piel de los dirigentes de los clubs mi prioridad seria la vinculación de las autoridades gubernamentales para fomentar el turismo de golf. En España, la industria del golf es grande y queda mucho recorrido por hacer para asociar nuestra industria al sector turístico general. Entiendo que nuestros gobernantes no quieran “vender golf” y no lo pondrán nada fácil. Actualmente nuestra juventud ha cambiado sus valores vitales. La salud física y mental, así como la sostenibilidad ambiental, son prioritarias en cualquier elección de compra. Quizás ha llegado el momento de encuadrar el golf en el centro de estos valores y cambiar la imagen del deporte dentro y fuera de nuestras fronteras.

Ser la playa de Europa nos ha dado grandes alegrías pero el modelo turístico debe transformarse fomentando los intereses de los futuros golfistas. Por ahí se abre una vía de colaboración futura con cualquier político “ocupasilla”.
 

 
En tiempos de crisis muchos expertos proclaman la diversificación para no dejar escapar cualquier oportunidad de negocio. Mi opinión no puede ser más contraria. Cuando mayor es la tormenta, más debes centrarte en tu especialidad.

Ahora veremos algunos casos desesperados para vender cualquier cosa al jugador de golf. Mi consejo es no intentar aprovechar su cliente para cualquier invento que les presenten. Ahora toca centrarse en su negocio. Cada retailer debe centrarse en su público y en sus valores.

En nuestro caso se nos abre una gran oportunidad en la gestión especializada de pro-shops. Y después de diez años invirtiendo en esta especialización, con errores y aprendizajes, ahora podemos centrarnos en esos campos que empezaran a mirar sus cuentas de resultados profesionalmente. Son muchos años viendo pro-shops deficitarias que conseguían camuflarse debajo de la venta de greenfees. Ahora tocara levantar todas las alfombras.

Para el resto de tiendas del sector solo me atrevo ha aconsejar centrarse en los dos pilares básicos de las tiendas: control del stock y no escatimar en servicio al cliente.
 

Eduardo Sibina Aixela es socio fundador de Depique.