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‘Cómo enfocar la comercialización en golf tras el COVID-19’, por Ana Torres (Real Golf Studio)

Hay que ser cautelosos, pero parece que al fin vamos viendo la luz al final del túnel. Estamos empezando a salir y en breve volveremos a salir, a trabajar e incluso a jugar al golf. ¿Y ahora qué? Si algo teníamos claro cuando todo esto comenzó es que ya nada volverá a ser como antes.

En general, arrancamos 2020 con unos datos y unas previsiones muy buenas y de repente acumulamos casi dos meses sin ingresos por la obligación de cierre (en plena temporada alta) y muchas cancelaciones para los venideros. Ahora volvemos a la actividad en una realidad muy diferente. ¿Cómo afrontamos esta situación? ¿Qué hacemos para mitigar el desastre en un escenario incierto?

En primer lugar debemos tener en cuenta que nuestros resultados no solo dependen de nosotros. El golf es un sector muy particular. Aunque hablamos de instalaciones deportivas, una gran parte de los ingresos está supeditada a la actividad turística y por ende dependemos de hoteles, compañías aéreas y, en estos momentos, de las políticas de movilidad de los distintos países. Serán estos los que marquen nuestros márgenes de maniobra. Por tanto, abrir las puertas de nuestro club en la mayoría de los casos será insuficiente para conseguir clientes.

Necesitamos pasar a la acción con un plan de actuación estratégico y ordenado.

Antes de comenzar nuestro plan, lo primero es realizar un análisis interno: el primer trimestre (o casi trimestre) fue muy bueno para muchos campos de golf, así que hagamos balance entre lo que ganamos “de más”, lo que hemos dejado de ganar y los costes soportados. Casi con total seguridad el saldo será negativo, pero probablemente algo menos de lo que pensamos. Esta perspectiva nos hará encarar la situación de otra forma para redefinir nuestros nuevos objetivos.

Para paliarlas consecuencias de esta inesperada situación, podríamos pensar en una sencilla ecuación: gastar menos y vender más. Pero no debemos tomarla en el sentido literal si lo que queremos obtener son buenos resultados más allá del corto plazo.

Por gastar menos debemos entender optimizar, no recortar a la ligera unas cuentas que ya de por sí están muy ajustadas en la mayoría de campos.

No hay fórmulas mágicas en lo que a ventas se refiere, pero sí algunos puntos que en estos momentos debemos tener muy en cuenta si queremos llevar a cabo una comercialización eficiente:

  • Forecast: marcar unos nuevos objetivos de venta alcanzables nos servirá de guía y podremos medir si los estamos alcanzando o si, por el contrario, debemos ejecutar otras acciones.
  • Información: debemos adaptar nuestras acciones a la evolución de lo que sucede en el mercado. Estar al tanto de las políticas emisoras y receptoras nos permitirá saber qué clientes podemos y no podemos recibir y también cómo están actuando los competidores y en qué posición nos encontramos respecto a ellos.
  • Propuesta de valor y público objetivo: es posible que la situación nos obligue a rediseñar parte de nuestra oferta y/o dirigirnos a otros segmentos del mercado.
  • Proteger el precio: especialmente si vamos a tener menos inventario para vender por las regulaciones de aforo y costes extras para garantizar la seguridad del servicio. Mejor crear valor añadido.
  • Visión a medio y largo plazo: el escenario actual hace que sea más alentador reservar para la próxima temporada, así que es un buen momento para incentivar las reservas y perseguir nuestros objetivos.
  • Comunicar para generar confianza: por un lado, transmitir al cliente todos los esfuerzos que estamos realizando para que nuestro club sea un lugar seguro y pueda disfrutar de su juego. Por otro, facilitar las reservas y ofrecer garantías de modificación de reservas o, en última instancia, cancelación sin penalización.
  • Nuevas formas de promoción: durante un tiempo, las visitas comerciales y eventos profesionales dejarán paso a otras fórmulas: el contacto telefónico, la promoción on line o los encuentros digitales serán nuestras herramientas para alimentar y ampliar nuestra red de colaboradores y clientes y ganar visibilidad.

 
En definitiva, sí, necesitamos vender más. Pero vender mejor: invertir en ventas nos permitirá ganar visibilidad, adaptar nuestra oferta a lo que el mercado necesita, estar en contacto con los colaboradores y analizar datos para poder actuar. Con todo esto recogeremos frutos. Si ahora la tarta es más pequeña, solo tendrán porción (o a las mejores porciones) los que lleguen antes a ella.
 

Ana Torres es fundadora de la consultora comercial y de marketing especializada en golf Real Golf Studio.