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‘La pregunta que explica el revenue management para la industria del golf’, por Daniel Asís

Hoy quiero comentar la gran pregunta que explica la diferencia entre el mundo de los campos de golf y de la industria hotelera para entender cómo se aprovechan de la gestión de los ingresos, o revenue management, como ya se está popularizando.

La respuesta está en algo que todos poseemos ya: los datos. Sea cual sea el programa de gestión que utilices (aunque no todos sean iguales), cualquiera de ellos atesora los datos de los que te tienes que ayudar para contestar a la gran pregunta que concentra la funcionalidad del revenue management.

Pero la pregunta, que formularemos y contestaremos enseguida, es la clave para:

  1. Entender nuestras necesidades en cada momento
  2. Fijar los objetivos que las sacien
  3. Crear la mejor estrategia para alcanzarlos
  4. Evaluar los resultados
  5. Volver a iniciar el proceso.. una y otra vez

Eso sí, en equipo. Porque la gestión de los ingresos (ésta es la traducción literal de revenue management) no es responsabilidad de una sola persona, sino de todas aquellas que en algún momento puedan influir en conseguir los objetivos y, con ello, en que el campo de golf gane más dinero.

Pero en esta presentación destacaré a dos de esas personas: el gerente y el responsable de marketing y promoción (si es que el campo tiene la suerte de disponer de dos personas distintas para estas funciones).

Y la pregunta que se tienen que hacer para iniciar el proceso de revenue management es “¿Cómo llevamos el mes de ____________?”

Lamentablemente, cuanto más lejos está el mes con que rellenemos esta pausa, menos respuestas fiables suelen tener los campos de golf. Justo al contrario de lo que sucede en los hoteles o en las líneas aéreas, que proyectan sus ventas, las adelantan, e incluso las cobran anticipadamente. Así generan escasez en su inventario, y aprovechan los ciclos de compra y la previsión de sus clientes.

Los campos de golf empiezan ahora a manejar y sacar partido a estas técnicas. Pero uno de los principales escollos que encuentran es la falta de manejo de los datos, que muchas veces no encuentran, o no se saben buscar.

En GreenFee Revenue hemos desarrollado nuestra propia herramienta para agilizar y facilitar el trabajo de consultoría con los datos de nuestros clientes, y para responder de inmediato a la pregunta fatídica. Por ejemplo:

  • ¿Cómo llevamos el mes de… noviembre?
  • ¿Respecto al año pasado?
  • ¿Respecto a las previsiones (o forecast)?
  • ¿Cuántos green fees más se han reservado a fecha de hoy?
  • ¿Cuán lejos estamos del objetivo total?
  • ¿Estamos vendiendo a un precio medio más alto?
  • ¿Qué segmento de clientes está teniendo un precio medio mejor?

La pantalla que mostramos en la versión en vídeo del artículo es sólo parte del desarrollo que hemos hecho en GreenFee Revenue para ayudarnos en el análisis de los campos con los que trabajamos. Cada noche descargamos los datos y cada mañana ponemos a disposición del equipo gestor del club los elementos de análisis que necesita.

Además, cada semana enviamos un informe argumentado sobre la evolución a medio y largo plazo, con nuestra impresión sobre las causas y posibles medidas a adoptar.

Así el director tendrá todas las herramientas de decisión sobre los acontecimientos futuros, y podrá desarrollar junto con su equipo la mejor gestión de ingresos -el mejor revenue management– posible.

Si tienes alguna otra duda, o quieres más información, ¡llámame!
 
Daniel Asís es director de GreenFee Revenue.