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‘Los torneos de golf en el revenue management’, por Daniel Asís

Los torneos de golf son una gran oportunidad para incrementar los ingresos para el campo de golf. Por tres motivos:

  • Alteran a la dinámica diaria del club. No todos los días hay competiciones (¡aunque algunos campos organizan más de cien al año!) y son la única oportunidad que tiene el jugador para modificar su hándicap. Es decir, es un producto diferente a los dieciocho hoyos de un día normal.
  • Son una oportunidad de negocio para empresas organizadoras. Éstas, ofreciendo obsequios, regalos y complementos diversos (concursos, catering, etc.), atraen participantes a cambio de una comisión o una cantidad fija que les aporta el club. Es decir, un canal complementario para ciertas empresas proveedoras de servicios.
  • Agrupan a jugadores que habitualmente tenemos segmentados en categorías diferentes. Ya sean socios, abonados, clientes de hoteles, visitantes esporádicos a través de la web, infantiles, senior, etc., muchos de ellos pueden participar en una misma competición (según la modalidad o la categoría) a precios distintos… o no. Es decir, podríamos segmentar a cada participante en su categoría original o considerar a todos ellos como un tipo único de cliente que aporta un precio medio determinado por el producto ‘torneos’ o ‘competiciones’.

El simple hecho de plantear cómo considerar las competiciones en nuestro análisis de revenue management supone un gran salto en la estrategia de ingresos del campo de golf, y obliga a la gerencia a pensar en cómo potencian sus acciones de marketing.

Desde nuestra experiencia entendemos que la fórmula más práctica sería la tercera: considerar los torneos como una tipología de clientes.
 

 
La razón básica es que resulta menos disruptiva. Entenderemos que todos cuantos juegan una competición son un único tipo de cliente, y el precio medio será la suma de todas las inscripciones dividido entre el número de participantes. Así podremos comparar el impacto de una competiciones respecto a otras.

Pero, además, podemos subdividir la categoría para identificar el número de participantes, los ingresos y el precio medio en cada escala de precio (que puede no estar vinculada a la edad, o al sexo, sino a la antelación en el pago, por ejemplo). Así sabremos los ingresos y precio medio de las reservas con más de un mes de antelación, o con más de dos semanas de antelación, o con garantía de buggy, o con full service en la cafetería, o con descuento junior, etc., y las conclusiones nos ayudarán a planificar otros torneos.

El precio medio es la clave para comparar el efecto de una misma categoría de descuento en dos competiciones diferentes.

Del mismo modo no debemos olvidar otros dos aspectos:

  • Cada torneo acarrea un coste o un menor ingreso para el campo. Cuanto mejor está organizada la competición más ingresos debe generar y, si nuestra capacidad de organización no alcanza a la de una empresa externa, entonces que lo haga ella. Pero si el resultado de un proveedor no es satisfactorio, y no atrae el número de participantes y de ingresos deseado, entonces hay que plantearse que se al propio campo el que organice el evento.
  • Es habitual que el club reserve todos los tee times del día de celebración del evento con varios meses de antelación. Sin embargo no se sacan a la venta las inscripciones hasta apenas siete días antes. Esto denota una confianza fabulosa en el interés de los jugadores pero elimina la posibilidad de gestionar e incrementar los ingresos potenciales. Lo ideal es poner a la venta las plazas para jugar el torneo con la máxima antelación posible, ofreciendo descuentos que irán disminuyendo a medida que se acerque la fecha. Por ejemplo, un 50 % de descuento hasta un mes y medio antes del torneo, un 30 % de descuento hasta tres semanas antes, un 20 % de descuento hasta quince días antes y el precio completo durante las última dos semanas. Por supuesto, ingresos no reembolsables y sometidos a una política de cancelación. Esta fórmula nos permitirá adelantar los cobros y testar el interés de los jugadores, dándonos margen de maniobra para reducir el horario y abrir tee times a otros visitantes, o ampliarlo hacia las horas de la tarde, o incluso otros días.

 
Daniel Asís es director de GreenFee Revenue.