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Marcos Leria, gerente del Club de Golf Escorpión: “Nuestra principal prioridad es el socio y diariamente trabajamos en la mejora continua de la gestión del club”

Marcos Leria es un reconocido gestor de clubs de golf, no en vano lleva casi veinticinco años al frente de algún campo de golf de forma ininterrumpida. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, en 1995 se hizo cargo de la gerencia del cordobés Club de Golf Los Villares, pasando a principios de 1997 a tomar las riendas del almeriense Club de Golf Playa Serena y ya en 1999 a ocupar la gerencia de Golf Altorreal en Murcia. A mediados de 2000 Marcos es nombrado director general del resort marbellí La Quinta Golf, cargo que ocupó hasta que en junio de 2010 pasó a ser gerente del valenciano Club de Golf Escorpión.
 


 

Toda tu carrera profesional se ha desarrollado en el entorno del golf, ¿qué te motivó a ello?

Me motivó mi pasión por el golf y todo lo que lo rodea. Cuando era adolescente quería ser jugador profesional o director de campo de golf. Pronto me di cuenta de que no estaba dotado para lo primero así que desde los dieciséis años me centré exclusivamente en lo segundo.

 

Has desarrollado actividad profesional en varias zonas de la costa mediterránea, tanto en clubs comerciales como en clubs de socios y grandes resorts, ¿qué destacarías de cada etapa?

En el primer club en que trabajé, el antiguo Club de Golf Los Villares que después pasó a llamarse Club de Campo y Deportivo de Córdoba, hubo que volver a generar confianza en la sociedad cordobesa para que apostara por el golf tras dos intentos fallidos previos años atrás de poner en marcha un club de golf social. Esto se consiguió a través de la promoción del golf para captar nuevos socios y la mejora de las instalaciones.

En el Club de Golf Playa Serena el objetivo volvía a ser la mejora del campo pero por motivos diferentes, la baja calidad del agua obligaba a incorporar un césped capaz de soportar bastante conductividad al igual que requería la mejora del sistema de riego. También se apostó por la creación de un destino de golf para la provincia de Almería.

A los tres meses de mi incorporación en La Quinta Golf lo más destacable fue la apertura de The Westin La Quinta Golf Resort*****, hecho que supuso una verdadera revolución en la gestión de la entidad. Lo más complicado era satisfacer las necesidades e intereses, en muchos casos enfrentados, de los diferentes tipos de clientes: socios propietarios, clientes del resort, visitantes y residentes de la urbanización, etc., sin olvidar las recomendaciones del Grupo Leche Pascual, propietario del complejo. Al margen de las importantes inversiones realizadas como la renovación del campo o la construcción de un spa de lujo, el objetivo fue incrementar la consideración del resort de golf para revalorizarlo.

En el Club de Golf Escorpión, sin embargo, la principal prioridad es el socio. Todo gira en torno a mejorar el servicio prestado, el estado del campo, el incremento de la participación social en las actividades organizadas, y la promoción del golf a través de las escuelas de golf prestando especial atención a las familias.

 

¿Cómo enfocas tu actividad diaria gestionando el Club de Golf Escorpión?

Básicamente nos centramos en la mejora continua, un término muy manido, pero que aquí aplicamos a diario. Para ello recogemos todas las opiniones que se consideren relevantes prestando especial atención a las del socio, así como la evolución de la industria del golf en las diferentes áreas de gestión (mantenimiento del campo, comunicación, restauración, organización de eventos, enseñanza del golf, organización de torneos, etc.) para formular las propuestas oportunas que se aplicarán directamente o se someterán a aprobación de la Junta Directiva o de la Asamblea, según proceda.

Esta mejora continua tiene como principal limitación, lógicamente, el cumplimiento de los presupuestos anuales. No obstante, cada año disponemos de unos excedentes de tesorería más que suficientes para acometer inversiones de mayor o menor relevancia.

Igualmente, en mi día a día lo más importante es la gestión del capital humano del club.

 

Varios compañeros tuyos coinciden es que es muy positivo que un director de club de golf sea, además, jugador de golf. ¿Estás de acuerdo?

Considero, por muchas razones, que es imprescindible ser jugador de golf para dirigir un club. La primera es que si todos tenemos claro que el golf no es solo un deporte sino una forma de vida, cuanto más familiarizado esté uno con lo que significa esta forma de vida más fácilmente podrá entender la idiosincrasia del golfista así como sus necesidades y expectativas. La segunda porque me parece que le resta credibilidad, tanto frente a los clientes/socios como ante sus propios equipos de trabajo. Es cierto que nos movemos cada vez más en el mundo del hospitality, pero entre los magníficos profesionales con que cuenta esta industria a mi juicio el requisito de ser jugador de golf debe cumplirse siempre.
 

 

Uno de los problemas más acuciantes de los clubs sociales de nuestro país es la falta de nuevos socios, nuevos jugadores ocasionales, etc. ¿Cómo hacéis desde Club de Golf Escorpión para tratar de crear nuevos golfistas?

Hemos apostado por incrementar la pirámide por abajo, es decir, dedicamos casi todos nuestros esfuerzos al incremento de los alumnos de la Escuela de Golf Infantil. En este sentido la acompañamos con unas instalaciones bien atendidas para los más pequeños, como ludoteca con un equipo de siete monitores, parque infantil, club juvenil, sala de juegos, campo de fútbol, la incorporación del futgolf (que se ha convertido en una actividad muy demandada en los eventos organizados para niños, tales como cumpleaños y Primeras Comuniones), y una cafetería exclusiva para los jóvenes, solos o acompañados de sus padres si lo desean.

 

En el Club de Golf Escorpión contáis con una escuela de golf, ¿qué influencia tiene a la hora de fidelizar a socios y abonados?

Es fundamental de cara a la asistencia de la familia al club. La escuela de golf de competición y de alta competición están en marcha de lunes a viernes, mientras que la escuela base, en la que tenemos doscientos niños inscritos, se imparte durante el fin de semana. Además de la escuela de golf contamos con un centro de análisis de swing con la última tecnología a la que asisten todos aquellos socios interesados en comprender mejor las explicaciones de cualquiera de los ocho profesores con los que contamos en el club. Dentro de la actividad de la escuela se encuadra también un torneo en el que participan todos los alumnos de la escuela y algunos más, un sábado al mes, en el que los más pequeños son los protagonistas de la vida social.

 

¿Cuál sería el perfil de vuestro ‘socio/jugador tipo’?

Lo primero que conviene destacar es que la edad media de nuestros dos mil seiscientos socios es de cuarenta y tres años y el hándicap medio es de 21, lo que nos proporciona una visión de la pirámide de edad del club. No obstante, para ser realistas, tenemos que distinguir dos ‘socios tipo’: uno en días laborables y otro los fines de semana.

Entre semana estamos hablando de un jugador senior, de sesenta y cinco años de edad aproximadamente, caballero en el 75 % de los casos, jubilado en el 50 % de los casos, que juega un media de ochenta veces al año. Y en fin de semana hablamos de un caballero de unos cuarenta años, en el 65 % de los casos, activo profesionalmente en un 80 % de los casos, que juega una media de cuarenta veces al año. Por otro lado, existe un grupo de socios, cada vez menor, que no juega al golf. Y sin embargo, a pesar de que cada vez es mayor la proporción de socios que hacen uso del campo, al menos una vez al año, la ocupación del campo se ha mantenido estable en los últimos cinco años.
 

 

Un tópico generalizado del golf en España es que es un “deporte para la élite”, algo que frena mucho su promoción en nuestra sociedad. Tú has visitado varios países, ¿crees que ocurre lo mismo en otros lugares?

Fuera de España hay bastantes países donde el golf es un deporte popular. El más claro ejemplo es Estados Unidos donde juega el golf el 10 % de la población, cuando aquí estamos por debajo del 1 %, y Canadá bate todos los récords siendo golfista casi el 20 % de su población. Otro ejemplo de popularidad son las Islas Británicas y más concretamente Escocia, donde el golf está tan presente que cada pueblo, por diminuto que sea, cuenta con un campo en el que jugar al golf, aunque para segar las calles tengan un pastor eléctrico que controle el movimiento del ganado pastando. España es de los países digamos “civilizados” donde el golf se considera todavía un deporte de élite, seguido de Portugal, Italia y Grecia, donde todavía juega menos gente al golf mientras que en el resto de Europa tiene mucha mayor aceptación.

 

El club mantiene una presencia constante en redes sociales, ¿son estas, especialmente Instagram, Facebook y Whatsapp, una forma de captar nuevos jugadores?

En realidad nuestra presencia en redes sociales es más institucional que comercial. De hecho la mayor parte de las noticias están ligadas a éxitos deportivos cosechados por nuestros socios o por eventos de golf celebrados en el club. Nuestro carácter privado hace que la captación de nuevos jugadores no sea una prioridad en redes sociales, sino la fidelización de nuestros socios.

 

Las nuevas tecnologías están cada vez más presentes en el mundo del golf, ¿qué diferencias encuentras en tu día a día respecto a veinte años atrás? ¿Qué apuestas realizáis en el Club de Golf Escorpión por la tecnología

Las diferencias respecto a hace veinte años son notables, en muchos aspectos. Modernización de la maquinaria, automatización y control de los sistemas de riego, análisis del swing de golf, la personalización (fitting) de todo el material duro para la práctica del golf, herramientas de comunicación con el socio/cliente, la utilización del marketing digital, las redes sociales, la venta on line, la profesionalización en la organización de los eventos de golf, son ejemplos, entre otros, de la modernización de la industria del golf.

Tratamos de estar a la última en todo lo que podemos: utilización de maquinaria de mantenimiento del campo eléctrica o híbrida, sensores ligados a una estación meteorológica para medir humedad, temperatura y conductividad en el suelo para optimizar el consumo de agua, el empleo del agua oxigenada para mejorar la calidad del campo siendo un claro ejemplo de sostenibilidad en todos los sentidos, implantación de la ISO 14001, comunicación con el socio a través de la app Clapphouse así como la reserva de juego y la inscripción a torneos, la venta de greenfees on line empleando técnicas de revenue management para que la comercialización de las pocas salidas disponibles se haga al mejor precio posible, la utilización de medios de pago ligados al sistema de gestión para reducir el uso de efectivo, la enseñanza del golf con un centro de análisis de swing, la utilización de carritos eléctricos y buggies con baterías de litio y la implantación de la gestión documental, entre otros.
 

 

Eres asiduo a ferias, congresos, ponencias, cursos, ¿qué importancia le concedes a la formación y al reciclaje de conocimientos?

Considero que es fundamental. En la actualidad he finalizado todos los cursos para la obtención del CCM (Certified Club Manager, título otorgado por la Club Manager Asociation of America) y mi intención es examinarme a final de año para ver si lo consigo. En el club, consumimos todos los años la totalidad de los créditos formativos de la Seguridad Social a los que tenemos derecho a través de la Fundación Tripartita, más otro tanto que destinamos a formación de nuestro equipo, en todo aquello que pueda contribuir no solo a la mejora de la capacitación técnica sino también a nivel personal en materias tales como gestión del estrés, gestión del tiempo, técnicas de negociación, resolución de conflictos y trabajo en equipo, entre otras.

 

¿Qué le recomendarías a un recién licenciado que esté pensando en dedicarse a la gestión de clubs de golf?

Que elija cualquier gran club que se encuentre cerca de su casa y se incorpore a su plantilla con un contrato en prácticas que le permita tocar todas las áreas de actividad del club y saber por dónde quiere empezar o cuáles son sus preferencias (clubs sociales, campos comerciales o mixtos). Ya sé que todo el mundo quiere ganar dinero en su primer trabajo, pero en la industria del golf sin un mínimo de experiencia no se puede uno dedicar a la gestión de clubs a pesar de contar con una carrera universitaria.

 

¿Cuáles son tus objetivos a corto y medio plazo?

Pues, como primer objetivo personal, la obtención de CCM aunque espero que sea más bien a corto plazo que a medio. A nivel de club, cumplir las expectativas en materia de conmemoración del cincuenta aniversario del Club de Golf Escorpión tratando de conseguir que la imagen proyectada por el club contribuya a mejorar su prestigio. La obtención de la Medalla el Mérito en Golf otorgada por la Real Federación Española de Golf y el reconocimiento como ‘Family Friendly Golf Club of the Year’ por la revista Luxury Travel Guide nos estimulan a seguir motivados en la labor de seguir creciendo en materia de excelencia.

A medio plazo esperamos seguir implantando algunas innovaciones encaminadas e mejorar la sostenibilidad del club y del campo de golf, mejorando a su vez la calidad de las instalaciones. También nos gustaría desarrollar planes de mejora de la salud y el estado físico de nuestros socios y por ende en su nivel de juego, aunque esto puede que nos lleve algo más de tiempo.