Desde su nombramiento a comienzos de 2023 como director general de 59club Europe South —responsable de España, Portugal, Italia y Grecia—, Lee Mathew Waggott ha liderado el crecimiento y la consolidación de la presencia de 59club en el sur de Europa.

Con cerca de dos décadas de experiencia en operaciones de golf y hospitalidad, incluyendo puestos de responsabilidad en Yas Links Abu Dhabi y The London Club, Lee aporta una visión estratégica centrada en la excelencia del servicio, el desarrollo de las personas y el rendimiento comercial. Bajo su liderazgo, instalaciones españolas de referencia como Finca Cortesin, Camiral, Arabella Golf Mallorca y Club de Golf Alcanada han obtenido la distinción Gold Flag y han sido reconocidas en los prestigiosos 59club Service Excellence Awards.

Hemos charlado con él y ha compartido ideas prácticas sobre cómo los campos de golf españoles pueden aprovechar los datos, la formación y la comparación con referentes del sector para elevar la experiencia del cliente, reforzar el rendimiento de los equipos y aumentar la rentabilidad de forma sostenible.
 

 

¿Cómo definirías el valor práctico que aporta 59club a los campos de golf en España?

Operamos en una industria cada vez más orientada a las experiencias, donde las expectativas de los clientes continúan evolucionando y la competencia es más fuerte que nunca. En esencia, 59club ayuda a las instalaciones a tomar mejores decisiones proporcionando los datos sobre experiencia de cliente más precisos y accionables disponibles.

El valor que aportamos puede resumirse de forma sencilla: mejores datos conducen a mejores decisiones, y mejores decisiones generan mejores experiencias.

Nuestros programas ayudan a los clubs a responder preguntas operativas y estratégicas fundamentales:

• ¿Estamos ofreciendo realmente la experiencia que creemos estar ofreciendo?
• ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestro recorrido de cliente?
• ¿Cómo nos comparamos con las instalaciones líderes del sector?
• ¿Dónde existen oportunidades para aumentar ingresos y mejorar la conversión?
• ¿Qué miembros del equipo generan de forma constante experiencias excepcionales para los clientes?

59club proporciona información clara, objetiva y basada en evidencias que elimina la subjetividad en la toma de decisiones. En lugar de depender de suposiciones u opiniones, los gestores acceden a datos medibles que les permiten mejorar el rendimiento con confianza.

A través de nuestra plataforma, los clubs se benefician de:

• Una visión completa y detallada del recorrido del cliente mediante análisis independientes basados en datos.
• Comparativas con otros operadores del sector y competidores seleccionados para establecer objetivos de rendimiento relevantes.
• Herramientas de gestión del rendimiento que ayudan a motivar a los equipos, reconocer la excelencia y mejorar el servicio y las ventas.
• Programas de formación personalizados diseñados para implicar, formar y elevar el nivel de los equipos en todas las áreas del negocio.

 

 
¿Cuáles son los pilares clave del modelo ‘Measure, Train, Support, Reward’ que podrían marcar una diferencia real en España?

El modelo ‘Measure, Train, Support, Reward’ constituye la base de todo lo que hacemos y se ha implantado con éxito en algunos de los mejores clubs del mundo.

El proceso comienza con la medición, proporcionando a las instalaciones una comprensión objetiva de la experiencia que están ofreciendo a sus clientes.

Una vez identificadas las oportunidades de mejora, pasamos a la formación, donde los equipos adquieren las habilidades, conocimientos y comportamientos necesarios para mejorar su rendimiento.

A continuación llega el apoyo continuo, garantizando que directivos y empleados dispongan de orientación, seguimiento y acceso a buenas prácticas durante todo el proceso de mejora.

Por último, ponemos el foco en el reconocimiento, premiando los logros individuales y colectivos. Celebrar el éxito es fundamental para crear una cultura positiva donde las personas se sientan valoradas y motivadas para seguir mejorando.

Juntos, estos cuatro pilares crean un enfoque estructurado y sostenible que impulsa la excelencia operativa y el éxito comercial a largo plazo.
 

 
¿Podrías compartir algún caso de éxito concreto de un club español donde 59club haya mejorado significativamente la satisfacción de clientes o socios?

Tenemos la suerte de trabajar junto a muchas instalaciones sobresalientes en España y compartimos regularmente sus casos de éxito a través de nuestros canales sociales.

Un ejemplo reciente sería Infinitum, que logró por primera vez la distinción Gold Flag en los últimos 59club Service Excellence Awards. Este reconocimiento refleja un compromiso de varios años por parte del equipo para mejorar continuamente la experiencia del cliente e integrar una cultura de excelencia en toda la organización.

Lo que hace especialmente satisfactorios logros como este es que no se basan en percepciones, sino en mejoras medibles demostradas de forma constante a lo largo del tiempo. La Gold Flag representa la culminación de un esfuerzo importante, del compromiso de la dirección y de la implicación del equipo, convirtiéndose en una validación muy potente del camino recorrido por el club.
 

 
¿Cómo se adapta el programa de ‘mystery shopper’ a clubs con diferentes modelos de negocio y tipos de cliente?

Uno de los puntos fuertes del programa de 59club es su capacidad para proporcionar información valiosa en una amplia variedad de operaciones.

Trabajamos con instalaciones que van desde pequeños clubs boutique con equipos reducidos hasta grandes resorts con cientos de empleados, además de propiedades que abarcan desde entornos de tres estrellas hasta resorts de lujo de cinco estrellas.

Aunque cada club es diferente, nuestra metodología se mantiene consistente en todo el mundo. Esta consistencia es esencial porque permite realizar comparativas fiables y creíbles entre instalaciones de distintos mercados.

Cada evaluación analiza más de doscientos setenta criterios individuales que pueden agruparse en cuatro grandes áreas:

• Estándares de las instalaciones.
• Procesos operativos.
• Actitud e implicación del personal.
• Rendimiento comercial.

Al analizar el rendimiento en estas categorías, los clubs obtienen una visión muy detallada de cómo se está desarrollando el recorrido del cliente y dónde existen mayores oportunidades de mejora.
 

 
¿Cómo pueden los informes mensuales de 59club ayudar en la toma de decisiones de los equipos directivos?

Uno de los resultados más valiosos de los datos es que generan conversaciones fundamentadas.

Cuando una parte del recorrido del cliente presenta un rendimiento inferior al esperado, la conversación deja de basarse en opiniones y pasa a centrarse en evidencias. Los equipos directivos pueden evaluar objetivamente la situación y plantearse preguntas importantes:

• ¿Está esta experiencia alineada con nuestros estándares?
• ¿Cómo debería ser un buen rendimiento?
• ¿Qué acciones debemos tomar para mejorar?
• ¿Cómo implementamos y supervisamos el cambio de forma eficaz?

Nuestros informes proporcionan un marco claro para mantener estas conversaciones.

La mayoría de las instalaciones realizan al menos cuatro evaluaciones al año, lo que permite monitorizar el rendimiento tanto a lo largo del tiempo como en comparación con años anteriores. Esta visión longitudinal ayuda a identificar tendencias recurrentes, medir el impacto de las acciones de mejora y tomar decisiones de inversión fundamentadas.

Igualmente importante es que los datos permiten a los gestores comunicarse eficazmente con propietarios y grupos de interés aportando evidencias objetivas que respaldan prioridades operativas y recomendaciones estratégicas.
 

 
¿Qué tipo de formación presencial y ‘online’ ofrece 59club adaptada a los equipos operativos del golf español?

Todos los programas de formación que impartimos se personalizan según las necesidades específicas de cada instalación, su cultura y sus objetivos.

Comenzamos comprendiendo los desafíos y oportunidades identificados tanto por la dirección como por los equipos de primera línea. A partir de ahí aplicamos nuestro sistema propio: implicar, educar y elevar.

Lo que diferencia la formación de 59club es su conexión directa con los datos específicos de cada instalación. En lugar de impartir contenidos genéricos, utilizamos los propios resultados de experiencia de cliente del club para facilitar debates relevantes y desarrollar estrategias prácticas de mejora.

La formación puede impartirse tanto en español como en inglés y abarca áreas como atención al cliente, rendimiento comercial, desarrollo de liderazgo y excelencia operativa.

Solo durante los últimos doce meses, nuestro equipo ha impartido sesiones de formación y desarrollo a cerca de cuatro mil profesionales del golf y la hospitalidad en toda Europa.
 

 
¿Qué requisitos debe cumplir un club para incorporarse a la red de 59club en España y cómo es el proceso de integración?

La respuesta sencilla es que cualquier club comprometido con la mejora continua puede beneficiarse de trabajar con 59club.

Nuestros socios ideales son organizaciones que valoran la experiencia del cliente, apuestan por la toma de decisiones basada en datos y están comprometidas con el desarrollo de sus equipos.

El proceso comienza con una consulta inicial y una revisión de la instalación que nos permite comprender los objetivos y prioridades del club.

A partir de ahí, los clubs obtienen acceso a sus plataformas de informes, herramientas de comparación y datos de rendimiento. Igualmente importante, reciben apoyo continuo mediante revisiones periódicas del servicio y reuniones de consultoría para asegurar que obtienen el máximo valor del programa.

Nuestro enfoque nunca es transaccional; es una colaboración a largo plazo diseñada para apoyar el crecimiento sostenible y la excelencia operativa.
 

 
¿Qué tendencias en experiencia de cliente prevé para el golf español en los próximos años y cómo se está preparando 59club para mantenerse por delante?

La tecnología y la inteligencia artificial desempeñarán sin duda un papel cada vez más importante en la industria del golf. Ya estamos viendo avances en áreas como los sistemas de reservas, la comunicación con los clientes y la eficiencia operativa.

Sin embargo, aunque la tecnología seguirá mejorando la comodidad y la eficiencia, el factor humano continuará siendo el elemento diferenciador de las experiencias excepcionales.

El golf ofrece algo cada vez más valioso en el mundo actual: la oportunidad de desconectar, relajarse y disfrutar de experiencias significativas. La calidad de esas experiencias seguirá dependiendo de las personas que las hacen posibles.

Investigaciones recientes de PwC indican que aproximadamente el 80 % de los consumidores considera que la experiencia proporcionada por una empresa es tan importante como el propio producto, o incluso más.

Para los campos de golf, esto refuerza un mensaje claro: las instalaciones que inviertan de forma constante en experiencia de cliente, desarrollo de personal y excelencia en el servicio estarán mejor posicionadas para alcanzar el éxito a largo plazo. En 59club, nuestro papel consiste en ayudar a los clubs a medir, desarrollar y mejorar continuamente esas experiencias para seguir siendo competitivos en un mercado en constante evolución.
 

 
Si alguien estuviera interesado en empezar a trabajar con 59club Europe South, ¿qué tendría que hacer?

El primer paso es muy sencillo: iniciar una conversación.

Tanto si se trata de un campo de golf independiente, un club privado de socios, un resort o una operación con varias instalaciones, estaremos encantados de conocer mejor su organización, sus objetivos y los desafíos que desea superar.

No existe ninguna obligación ni un proceso complejo; simplemente una conversación abierta sobre dónde se encuentra hoy su club, dónde le gustaría estar mañana y cómo 59club puede ayudarle a cerrar esa brecha.

En última instancia, nuestra misión es sencilla: ayudar a los clubs a medir su rendimiento, desarrollar a sus equipos, elevar la experiencia del cliente y alcanzar un éxito comercial sostenible. Para cualquier instalación que quiera dar el siguiente paso en su evolución, estaremos encantados de ayudar a construir un futuro ilusionante juntos.