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‘¿Precio o desprecio?’, por Bruno Lelieur

Ante una crisis, solemos actuar sobre el precio. ¿Acertamos?

El precio es un elemento esencial del marketing mix (los famosos 4’P: Place, Product, Price & Promotion) que determina el posicionamiento de una empresa en su mercado. Los criterios para fijar un precio son el valor percibido del producto, los costes de la empresa y los precios del mercado. La rentabilidad es producto del equilibrio de estas tres componentes, por lo tanto, la fijación del precio objetivo es un elemento estratégico. Romper ese equilibrio es poner en riesgo la viabilidad del campo a medio o largo plazo.

Cuesta entender la política de precio en golf. Llevamos una segmentación de precios tal que casi tenemos un precio por jugador. Desde el RACK (que se suele vender de casualidad o por error), el PVP, el precio oficial y una cantidad casi infinita de tarifas como abonos anuales y temporales, touroperadores uno, dos y tres, paquetes de greenfees, correspondencias, acuerdos comerciales, residente hotel, empadronados, colectivos senior y diversos, clubs sin campo, societies, tarjetas descuento, federado español o extranjero, torneos, amigos de Pepito Pérez… declinadas por temporadas y sin olvidar una peculiaridad de nuestro sector: la cortesía (que, por cierto, no olvidemos que se otorga, no se exige). Complicamos la labor de los equipos de recepción, alargamos los plazos de reserva y liquidación y resulta imposible tener una comunicación eficaz, un revenue management coherente y conseguir ventas on line de forma masiva.

Cuando por fin, después de semanas de análisis y reflexión, tenemos nuestra política de precios, llega una crisis, o sencillamente no conseguimos la ocupación prevista, lanzamos promociones salvajes y volvemos a la casilla de salida.
 

 
El mercado del golf es cuantitativamente poco flexible ya que los jugadores son los que son. Solo una pequeña parte del mercado es elástica al precio, se reduce al segmento de jugadores lowcost que solo buscan la oferta, el precio barato y tienen un gasto complementario (alquileres, tienda, restaurante, etc.) muy bajo. Cuanto mas ofertas y tarifas, más potenciamos ese segmento. No sobrestimamos su tamaño, ni subestimamos su impacto.

Es urgente racionalizar y profesionalizar nuestras políticas de precios. Tenemos que retomar el control y no dejarnos llevar por el chantaje de determinados colectivos o jugadores. Seguir la política de precio bajo del campo de al lado solo empobrece el mercado. Pocas instalaciones requieren tanta inversión inicial y menos aún, tantos gastos fijos de mantenimiento. El nivel medio de los campos de golf españoles es excepcional, nos lo tenemos que creer y lo tenemos que hacer valer. Que España sea el primer destino de golf turístico del mundo no es casualidad ni solo climático. Que las mayores potencias golfistas europeas (Reino Unido, Alemania, Escandinavia) elijan España, es prueba de ello.

Existen muchas herramientas comerciales más allá del precio para hacer frente a una coyuntura adversa, como mínimo dar algo mas antes de cobrar menos. Ofrecer un ‘mejor’ precio debe ser premeditado, a consciencia y a cambio de algo. Bajar el precio debe ser excepcional, puntual y justificado. Dar su mejor precio de forma indiscriminada es lo fácil y lo peligroso. ¡Con lo que cuesta atraer los clientes, tenemos que perseguir su fidelidad y su compromiso! No se puede jugar con el precio en el corto plazo o con el humor del día.

Jugar con el precio es confesar inseguridad e impotencia lo que se puede traducir por incompetencia. Jugar con el precio del greenfee es despreciar nuestro producto, nuestros inversores y nuestros equipos que dan lo mejor de si cada día. Jugar con el precio es despreciar nuestro oficio y nuestros compañeros.
 

Bruno Lelieur es director de operaciones de UGOLF Iberia.