«Ahora es el momento en que los resorts turísticos de golf revisen sus mensajes e inviertan en marketing» – Sam Elder y Phil Craghill, co-directores de GMS Golf

El golf, como cualquier otra industria consolidada, presenta cada vez más compradores y vendedores. Y en el Reino Unido, el mercado de golf más amplio y exigente de Europa, existen desde hace años empresas de marketing especializadas en proveer servicios que hagan a unas empresas destacar sobre otras con el objetivo de llevarse el mejor trozo del pastel. Una de estas empresas, GMS Golf, trabaja con varias de las más conocidas marcas de golf del mercado así como con varios destacados resorts de golf españoles.

¿Cómo surgió GMS Golf? ¿Qué servicios prestan? ¿Cómo interpretan el momento actual post-COVID y como preveen el futuro cercano? Hemos charlado con dos de sus directivos, Sam Elder y Phil Craghill, y estos nos han contado.
 

 

¿Cómo definiríais vuestra agencia?

GMS se estableció principalmente como una agencia de relaciones públicas y publicidad con el objetivo de proporcionar a los clientes dentro del sector del golf consultoría estratégica que les permitiera ‘reducir el ruido’ y obtener la mejor voz ante una audiencia específica de golfistas. Ahora estamos orgullosos de representar a más de veinte de los destinos y marcas más venerados del juego, ofreciéndoles servicios completos de marketing que pueden incluir cualquier combinación de relaciones públicas, publicidad, creatividad, contenido, redes sociales y medios digitales.

El éxito como agencia de relaciones públicas y publicidad nos ha permitido diversificarnos y crecer orgánicamente para ofrecer a nuestra base de clientes más servicios, experiencia y, en última instancia, más valor. Invertimos mucho en la experiencia y el conocimiento de las redes sociales hace siete años y esa oferta de servicios ahora es una parte importante de nuestros ingresos, y sigue creciendo.

De manera similar, con la producción y el contenido de vídeo, hace tres años ni siquiera teníamos un videógrafo y ahora tenemos un equipo de tres en contenido a tiempo completo, y nuestros ingresos dentro de ese sector, gracias a una gran inversión en personal y aprendizaje, es el aspecto de más rápido crecimiento de nuestro negocio. En última instancia, nuestros clientes saben que sólo llegaremos a ellos con ideas y servicios que creemos que son adecuados para ellos y que podemos brindarles a un nivel muy alto.

 

¿Cómo ha gestionado la agencia los desafíos generados por el COVID?

Si bien 2020 fue muy desafiante y lleno de incertidumbre, mantuvimos todos nuestros niveles comerciales y de personal, lo cual es un gran orgullo para nosotros. A pesar de que las oportunidades están limitadas por el crecimiento de los clientes de viajes por razones obvias, 2021 fue un año récord para el negocio. Nuestras ventas crecieron de dos a casi cuatro millones de euros, y la plantilla creció de once a catorce personas. Esto nos brinda bases tan sólidas y más confianza que nunca para hablar con nuevos prospectos sabiendo que, si el resumen es adecuado para nosotros, podemos ofrecer niveles excepcionales de servicio y valor.

 

¿Con qué clubs y resorts ha trabajado desde una perspectiva de relaciones públicas y marketing?

Tenemos una amplia cartera e historial trabajando en una variedad real de informes, ya sean clubs privados, operadores de múltiples cursos, hoteleros, juntas de turismo o centros turísticos enfocados en bienes raíces.

Actualmente, somos la agencia de registro del mejor y más grande operador de viajes de golf de Europa en Golfbreaks, lo cual es muy emocionante para nosotros pero también nos brinda una visión única de la actividad del mercado.

En 2017, nos asociamos con La Reserva Club y Sotogrande SA como su agencia de relaciones públicas centrada en el golf, pero en 2019 esto condujo a un resumen mucho más amplio que abarca medios que van desde finanzas, lujo, negocios, viajes y deportes en general. También hemos estado muy orgullosos de representar a empresas como La Finca Resort, Arabella Mallorca, Marriott International, BGL (la gestora de clubs de golf más grande del Reino Unido), Prince’s Golf Club, Carnoustie Golf Links, Loch Lomond y muchos más durante nuestros veinte años de actividad.

Emocionantemente, Royal Liverpool Golf Club acaba de contratarnos en un contrato de consultoría y servicio específicamente relacionado con las redes sociales y el desarrollo de contenido, antes de albergar el 151 º Open Championship en 2023.

 

¿Cuál es el mayor desafío que ve para los resorts o regiones españolas cuando se trata de garantizar que su oferta se destaque entre la multitud en los mercados turísticos clave?

España es un mercado abarrotado y, como periodista, operador turístico o persona influyente que quiere cubrir un tema específico, siempre buscará algo nuevo. Creo que tanto los medios como su audiencia están tan sintonizados con las rutas de viaje más frecuentadas que el contenido producido puede parecer repetitivo. Tienes que encontrar una manera de ‘atravesar el ruido’, de sobresalir entre la multitud y formular un mensaje que haga que el espectador, el espectador o el lector se detengan a pensar.

Ahí es donde también debe entrar el desarrollo de contenido. Muchos canales orientados al consumidor de clubs y resorts parecen cansados ​​​​y necesitan una actualización. A menudo, también parecen reflejar a sus competidores. Invertir en contenido cinematográfico dinámico que retrata lo mejor que las instalaciones de su resort tienen para ofrecer lo pondrá automáticamente un paso por delante del 90 % de su competencia y, en última instancia, cautivará la atención de un posible cliente.
 

 

¿Ves apetito por más contenido relacionado con viajes?

Absolutamente. Creo que hay un reconocimiento general de que las vías aéreas se están abriendo y se están levantando las restricciones de viaje, y que todo va bien, 2022 debería ser un año extraordinario para los viajes, especialmente los de corta distancia. En ese sentido, es el momento de invertir en activos de marketing y en sus mensajes.

Con tanta inversión canalizada internacionalmente a través de organismos de turismo en una carrera por recuperarse, es el momento perfecto para revisar la estrategia de marketing, la producción y el alcance para asegurarse de despertar el interés del consumidor y asegurarse de tener una fuerte presencia dondequiera que esté su público objetivo, online u offline, en busca de información para ayudarlos en su proceso de toma de decisiones.

 

¿Cómo se traduce su trabajo con grandes marcas como PING, ECCO GOLF, Golf Pride y Toptracer en valor para los clientes de destinos y resorts?

Trabajar para empresas como PING, ECCO GOLF, Toptracer y Golf Pride en toda Europa y, en ocasiones, a nivel mundial, ha abierto nuestra red para incluir todos los medios de comunicación y editores relevantes con cualquier volumen de audiencia de golf o crossover de golf. Nuestra cartera de clientes es tan diversa que tenemos puntos de contacto con más de doscientos cincuenta editores multicanal en un año determinado. Esencialmente, eso significa que nuestro dedo siempre está en el pulso, y que invariablemente no perdemos oportunidades.

Naturalmente, nuestros presupuestos publicitarios son significativos, aunque esto nunca se usa como palanca específicamente con los medios. Lo que sí permite es una relación de beneficio mutuo con todos los principales editores, y significa una comprensión más profunda de nuestras necesidades colectivas. Todos nuestros clientes se benefician de nuestros presupuestos de medios combinados, que pueden superar los dos millones y medio de euros en un año, y cada vez más los editores digitales están atentos a ofrecer paquetes integrados que, para ser honestos, suelen ser más efectivos cuando incluyen un elemento pago.

 

¿Qué depara el futuro y cómo seguirás ofreciendo valor en el mercado del golf de la «nueva normalidad»?

No hay duda de que el reciente auge en la participación en el golf, junto con una afluencia de desarrollos a los resorts existentes en el continente y la aparición de nuevas instalaciones, hacen que destacar entre la multitud sea más difícil que nunca. Para nosotros, la claridad, la coherencia y la consistencia son la base de cualquier campaña de comunicación sólida y esa es la posición desde la que evaluamos cualquier posible nueva relación con el fin de construir una estrategia de marketing que sea sólida e impactante en igual medida.

Somos efectivos estableciendor las bases correctas y asegurarnos de que pueda caminar antes de que pueda correr y establecer estos procesos siempre ha asegurado que nuestros clientes obtengan los beneficios tanto a corto como a largo plazo. La naturaleza de servicio completo de nuestra agencia, junto con el hecho de que no asumimos proyectos a corto plazo, nos permite ofrecer un valor de servicio múltiple serio, en efecto como una compra al por mayor, y creo que este es el cemento principal de nuestro valor esencialmente proporcionando una ventanilla única de servicios de marketing sin comprometer la calidad.